a16z의 Social Strikes Back을 읽고
2021 #1
a16z에 올라온 ‘Social Strikes Back’이라는 제목의 아티클 + 팟캐스트 시리즈. “The best version of every consumer product is the one that’s intrinsically social”이라는 대주제를 다루고 있는데, 여기서는 가장 인상깊게 읽었던 5개의 아티클을 살펴보고자 한다.
1.Community Takes All: The Power of Social+
지난 10년간 여러 컨슈머 서비스들이 Non-Digital 이었던 버티컬들을 Digital로 채워나가고 있는 모양새인데, a16z가 제시하는 다음 흐름은 Non-Social한 부분을 Social하게 업데이트 하는 것.
(예상하셨겠지만) Tiktok, Fortnite, Pinduoduo등을 integrated social experience를 구축한 성공 사례로 꼽으며, 이들을 ‘Social+’ 회사들이라 부르고 있는데 이 Social+의 advantage는 다음과 같이 정의한다.
Better Growth Loops
Better Engagement
Better Retention
Better Defensibility
이렇게 누구나 좋아할 장점을 다 가진 프로덕트/서비스를 만드는 것은 당연히 엄청나게 어려운데, 구체적으로 설명하자면 서비스의 interaction layer(emotional & cognitive한 측면)와 transactional layer(functional & rational한 측면)를 coherent하게 빚어내는게 어려운 것이다. 그런 관점에서 이질감 없이 작동하는 그룹 쇼핑 경험을 만들어낸 Pinduoduo가 훌륭한 케이스로 자주 거론된다.
내 관점에서 여기에 다른 하나를 추가한다면, 이런 layer간의 이질감 없는 경험이 서비스를 이용하는 모든 주체에게 beneficial해야 한다는 것. YC에 올라왔던 Pinduoduo 분석을 인용하여 말하자면 다음과 같다.
“They are able to create a win-win-win situation for merchants, consumers, and themselves. More specifically, merchants see more volume, consumers have fun and receive unique discounts, and Pinduoduo generates revenue.”
한국 시장에서 이런 Social+를 잘 구현한 사례는 당근마켓. 특히 최근에 여러 커뮤니티에서 당근마켓에서 일어난 재미난 일화들의 스크린캡처가 올라오고, 많은 분들의 스마트폰에서 당근마켓 키워드 알림이 울리는 것을 보면서 당근마켓만의 proprietary community가 잘 구축되어 가고 있다는 생각이 들었다. 앞으로는 중고거래 외의 transactional layer(이사, 인테리어, 학원, 과외 등)와 그 BM이 많이 주목받겠지만, 개인적으로는 더 끈끈한 peer-to-peer engagement를 위해 당근마켓만의 social graph(또는 interest graph)를 어떤 방식으로 인식하고 활용하게 될지가 더 궁금해진다(i.e., feed 고도화)
그래서 요즘 잘나가는 소셜 앱들은 무슨 카테고리고 어떤 지표가 얼마나 잘 나오냐는 질문에 대한 a16z의 생각.
페이스북, 틱톡 같은 incumbents 보다는 급성장 중인 entrants를 위주로 설명하고 있는데, 가장 빠르게 성장하고 있는 카테고리로는 friend discovery(e.g., Itsme, Yubo, IMVU)와 vertical community(e.g., Discord, Goodreads, I Am Sober)를 꼽았다.
현재 이러한 앱들이 meaningful scale에 도달할 수 있을지는 아직 모르지만, 오프라인에서의 In-Real-Life 소셜 활동이 온라인으로 옮겨가고 있다는 거시적 흐름만은 분명한 상황(Metaverse에 쏟아지고 있는 관심도 이런 맥락에서 더 가속화).
a16z가 여기서 또 주목했던 것은 소셜 앱들이 점점 더 카테고리별로 verticalized되는 현상. 이런 경향에 대해서는 Stratechery의 Ben Thompson이 Social Networking 2.0라는 포스팅에서 그 이유를 흥미롭게 설명한 것 같아 다음과 같이 발췌했다. digital socializing이 유저 입장에서 더 많은 취사선택 - 자신의 모습, 친구, 화제에 대한 - 이 가능한 쪽으로 발전하는 경향.
“What is encouraging though, is that this view also gives hope for the seemingly hopeless climate that has been fostered by v1 social networks(여기서 v1은 페이스북과 트위터). The problem with forcing everyone to be their “whole selves” for the world, whether they want to or not, is that it becomes strikingly difficult to find common ground. After all, there is always something about everyone that is annoying or off-putting.
On the flipside, to the extent that v2 social networking allows people to be themselves in all the different ways they wish to be, the more likely it is they become close to people who see other parts of the world in ways that differ.”
a16z는 그리고 vertical community의 모범 사례로 독서 커뮤니티 Goodreads를 들어 그 utility(독서 트래킹 툴, 도서 리뷰 등)와 monetization(도서 구입) 측면을 이야기하면서 이렇게 niche한 vertical로 가는 것에 분명히 기회가 있다고 주장. 한국에서는 오늘의집을 그 대표적인 사례로 볼 수 있겠다(네이버 리빙판, 레몬테라스 등을 대체할 수 있는 vertical community + vertical commerce).
다시 본론으로 돌아와서, a16z가 제시한 지표는:
For Stickiness: DAU/MAU
For Addiction(Frequency of engagement): Sessions per DAU
For Absorption(Depth of engagement): Minutes per DAU
전부 Output Metric들이고 카테고리별로도 케바케일 것이기 때문에 현업에서 어떻게 쓸 수 있을지 상상은 잘 안됐지만, 눈길을 끌었던 포인트는 하단의 액티비티별 Minutes per DAU. 현업에 열중하다보면 유저들이 하루종일 내 서비스만 쓰고 있을 거라는 망상에 빠지기 때문에 내 서비스에 허락된 시간이 이렇게 짧다는 사실(게임이 아니라면 더 짧아지고 있을)을 환기하기 어려운데, 그럴 때마다 떠올리면 좋을 데이터.
올해 더 많은 자본의 관심을 받을 metaverse에 대한 아티클. 시리즈 취지에 맞게 metaverse로 이행하기 위한 여러가지 문제들 - 기술, 인프라, 프로토콜 등 - 중에서도 metaverse가 불러일으킬 social modality의 변화에 대해서 주로 이야기하고 있다. a16z는 “특정 액티비티가 중심이 되는, 목적이 있는 상호작용”에서 “더 무목적적이고 spontaneous한 상호작용” - 주체들의 모임 자체가 의미의 핵심인 - 으로의 이행을 중요하게 보고 있는데, 이를 위해 2가지 경향이 부상할 것이라 한다.
The proliferation of UGC
The evolution of AI into both creator tool and companion
이 둘은 ‘어떻게 persistent & infinitely-scaling virtual space를 만들 수 있는가’라는 metaverse 첫 번째 난관에 대한 해결책이기도 한데, 이 난관이 어느정도의 큰 문제인지 다음과 같이 예를 들어 설명하고 있다.
EA의 Star Wars: The Old Republican(MMO): $200m이 넘는 예산으로 6년간 800명이 게임 유니버스 제작.
YouTube: 동영상을 제작하는 크리에이터(31m)는 전체 MAU(2b)의 1.2% 수준
Unity: 1.5m의 Monthly Creators Vs. 2.7b의 전세계 게이머
비록 EA의 사례(professionally-created studio content)에서 YouTube/Unity 같은 사례(UGC)로 진일보했지만, metaverse 구현에는 아직 역부족이라고 보는 것. 때문에 a16z는 그 다음 단계로 AI-assisted user-generated content, Fully AI-created content를 제시한다. Roblox의 ML기반 auto translation, AI Dungeon의 GPT-3기반 paragraph generator가 그 사례.
또한 Matthew Ball의 The Metaverse: What It Is, Where to Find it, Who Will Built It, and Fortnite 에서 언급되었듯, Epic에서도 Unreal을 통한 UGC제작을 더 쉽게 만들기 위해 노력하고 있는데, standard coding 방식 외에 더 user-friendly한 2가지 방법을 제시했다. 여기에도 AI-assisted feature들이 계속 업데이트 될 것.
The more simplified and visual Twinmotion(Epic에서 2019년 4월에 인수)
Fortnite Creative Mode for those with no experience in programming and design
a16z는 이와 같은 supply of rich content의 문제가 해결될 때, 앞서 말한 spontaneous한 상호작용이 가능하다고 보고 있는데, 마치 특별한 목적없이 YouTube에 가도 UGC로 이루어진 끝없는 카탈로그가 펼쳐져 있는 것처럼, metaverse에서의 socializing도 특별한 목적이나 계획없이 마주치게 되는, 우연하고 무한한 형태의 경험(randomness, serendipity 등이 실현되는)으로 이루어지게 될 것이라는 이야기.
웅장한 이야기지만, Matthew Ball의 지적처럼 진정한 의미의 metaverse로 가기 위해서는 infinitely-scaling virtual space를 만드는 것 외에도 많은 문제들이 산적해 있는데, 그 문제들을 다음과 같이 크게 3가지로 분류하고 있다. 이를 해결하고자 하는 서로 다른 프로덕트, 서비스, 기술의 등장과 그들의 이합집산이 향후 관전 포인트일듯.
Concurrency Infrastructure
Standards, Protocols, and their Adoption
The ‘On-Ramp’ Experience
7.Six Ways New Social Companies Will Monetize
지난 10년을 이끌어 온 페이스북, 인스타그램 등의 광고 BM을 넘어 Social+ 서비스들이 취할 수 있는 6가지 monetization methods를 정리한 아티클.
VIP Subscriptions(또는 Tiered Subscriptions)
이 모델을 크게 두 가지로 분류하면 subscriptions to the platform과 subscriptions to a specific creator. 현재까지는 전자가 주류(e.g., YouTube Premium)이지만, 여기서는 후자에 더 주목하고 있음(Substack도 이런 creator-led subscription 모델).
여기서 superfan들을 위한 tiered benefit(e.g., additional content, exclusive access, direct interaction with the creator)를 제공하여 더 authentic한 커뮤니티를 만들 수 있고, 크리에이터의 brand sponsorship 의존도를 줄일 수 있다고 하는데, 앞으로 이에 대한 플랫폼/크리에이터들의 다양한 시도가 이루어질 것. 지난 몇 년간 “sponcon”에 대한 피로도가 높아진 것은 분명한 사실.
Commerce Tools and Platforms
중국에서 주도하고 있는 듯한 모델로, 아티클에서 제시한 사례보다 힙서비 그룹에 공유되었던 Xiaohongshu 사례가 더 와 닿았음.
아티클에서 제시한 사례로는 Tiktok X Shopify, PopShop, Whatnot, Huddle, Lit Live 등. 모두 livestream shopping들로 한국에서도 여러 기업들이 진입하고 있는 분야.
Virtual Live Experiences
상대적으로 새로우면서, 판데믹에 의해 더 가속화 된 컨셉. 아티클에서는 digital concert를 서비스하는 Moment House와 Headliner를 사례로 제시.
이 맥락에서 도움이 많이 되었던 아티클은 Careet의 2020 결산! MZ세대는 어떤 언택트 경험에 반응했나. 랜선 공연, 온라인 팬 미팅, 영통 팬싸 등 새로운 포맷에 대한 유저 경험이 어떤 것인지 간접적으로나마 느낄 수 있었던 분석.
Interested-Based Paid Communities
특정 관심분야 또는 고민을 공유하는 paid community 타입(대개는 mental health, wellness, career guidance, fitness와 같은 분야). Pace(fitness), Top Knot, The Grand(professional/personal life coaching) 등이 사례로 제시됐고 membership fee가 상대적으로 고가라는 허들이 있음(오프라인 one-on-one therapy or coaching session 보다는 저렴하겠지만). 한국에서는 밑미같은 사례가 해당될 듯.
Digital Goods or In-App Currencies
Among Us의 펫, 스킨에 대한 과금, 그리고 Tinder, Bumble, Coffee Meets Bagle등의 데이팅 앱의 과금 모델이 그 사례.
Gucci의 Drest사례도 제시되었는데, 단순히 하이패션이 video games/virtual realities로 가는 것을 넘어 “virtual items that have value in its own economy”의 단계로 간 것에 주목하고 있음.
같은 맥락에서, High Tea의 뉴스레터 👩🏻🎤snap, cyber + punk가 이런 경향에 대한 작금의 분위기를 잘 보여주고 있어서 공유.
Tipping, Donations, and Microtransactions
중국에서는 이미 livestream tipping이 $10b짜리 산업이 되었다고 함(Taobao Live, Douyin, Kuaishou 등이 그 사례). Twitch, Clash에서의 tipping도 사례로 들었는데, tipping이 크리에이터 입장에서 아직 안정적이고 지속가능한 revenue source로 자리 잡은 것은 아님.
이쯤에서 “그래서 좋은 monetization method가 뭐냐?”라는 질문이 생길 법한데, 이에 대해서는 First Round Review의 User-First Monetization - Lessons from Instagram and Strava라는 인터뷰 아티클에서 좋은 아이디어를 얻을 수 있었다. 핵심은 revenue model은 언제나 해당 서비스를 쓰는 유저의 core motivation에 기반해야 한다는 것인데, 그래서 인터뷰 당시 Strava CEO였던 James Quarles가 제시하는 방법은 다음과 같다.
Quarels recommends surveying your end users to -
(a) make sure they feel the value they’re getting is on the rise as their participation increases (i.e. do you feel like your experience is getting better the more you use our product?)
(b) determine what value they’d want to see over time as they spend more time using your product or service - a great way to generate future ideas.
8.Live, Social, and Shoppable: The Future of Video
Video-first로 가고 있는 시점에서 video를 통한 어떤 새로운 경험이 나오고 있는지 정리한 아티클. 글쓴이 Connie Chan이 또 실제 서비스 화면들을 아티클에 첨부했기 때문에, 직접 눈으로 확인하면 더 좋을듯.
지금까지의 video가 passive하고 laid-back한 경험이었다면, 앞으로는 더 interactive하고 participative한 경험이 된다는게 핵심인데(from observers to active, native, video-first participants), 케이스 스터디로 제시한 사례들은 다음과 같이 모두 중국 서비스들.
Wukong(education)
Huohua Siwei: K12 math & science 교육 플랫폼으로 2020년 10월에 Series E2 $100 유치(led by Tencent)
JD.com의 라이브커머스
VIP Peilian: 음악 교육 플랫폼으로 2018년에 Series C $150m 유치(led by Tiger Global)
또한 이런 video-first platform 외에도 video enablement tech 카테고리에도 기회가 있다고 하면서, Mux(video API), Descript(simple video/audio editing)를 그 사례로 제시. 모두 a16z 포트폴리오.
Mux: 2020년 8월에 Series C $37m(led by a16z). Mux Video(video API)와 Mux Data(analytics SaaS)라는 2개의 비즈니스가 있는데, Mux Video의 LTV/CAC ratio가 5~6x, Net (Revenue) Retention은 ~160%.
Descript: 2019년 9월에 Series A $15m(led by a16z)
아래는 이와 연관된 주제로 Connie Chan이 실제 서비스 화면을 같이 첨부한 아티클들.